Amazon a annoncé qu’à compter du 1er septembre 2020, le nom commercial et l’adresse du vendeur devront figurer sur la page de ce dernier lorsqu’il exerce son activité sur Amazon.com, comme c’est déjà le cas dans plusieurs systèmes juridiques, dont l’Union européenne. Le vendeur pourra également ajouter toute autre information qui lui semble pertinente, à l’exception de l’adresse email (sellercentral.amazon.com, 2020-07-08). Amazon.com ne précise pas si les informations fournies par les vendeurs feront l’objet d’une vérification formelle, ni les sanctions encourues en cas d’informations mensongères.
Ce faisant, Amazon.com répond à une revendication ancienne et insistante des associations de consommateurs et des titulaires de droits de propriété intellectuelle. Cette exigence de transparence avait été réitérée lors de l’audition du 4 mars 2020 devant la Chambre des Représentants des États-Unis (iptwins.com, 2020-03-16). La décision d’Amazon.com répond également à une étude qui, parmi d’autres, avait pointé du doigt l’anonymat et de l’opacité sur Amazon.com et eBay.com (D. M. Luna, Anonymous Companies Help Finance Illicit Commerce and Harm American Businesses and Citizens, Factcoalition.org, May 2019).
Au surplus, l’ampleur de la contrefaçon fait peser sur les plateformes de marché en ligne une menace législative et judiciaire. Pour rappel, sur requête de la Maison Blanche (iptwins.com, 2019-04-05), le Department of Homeland Security a préparé un rapport dans lequel il préconise toute une série de mesures pour réduire la contrefaçon en ligne (iptwins.com, 2020-01-29). Le 3 mars 2020, plusieurs représentants issus des rangs démocrates et républicains ont émis une proposition de loi visant à faire évoluer les conditions de mise en oeuvre de la responsabilité des intermédiaires. Cette proposition bipartisane, appelée Shop Safe Act, vise à obliger les intermédiaires (en particulier les places de marché et les réseaux sociaux) à : i) identifier sans faille les vendeurs ; ii) vérifier leur légitimité ; iii) supprimer les offres de produits de contrefaçon et ; iv) supprimer les récidivistes. Ces obligations pourraient prendre la forme d’obligations de résultat (iptwins.com, 2020-03-03). Le 4 mars 2020 s’est tenue, devant plusieurs membres de la sous-commission « Protection du consommateur et commerce » (energycommere.house.gov/subcommittees) — une branche de la commission « Énergie et commerce » de la Chambre des Représentants des États-Unis (energycommerce.house.gov) —, une audition consacrée à la sécurité des produits mis à la disposition du public sur les plateformes de marché en ligne. La contrefaçon était au coeur des débats (iptwins.com, 2020-03-16). Enfin, dans le cadre des appels à contribution annuels destinés à la réalisation du rapport 301, les titulaires de droits de propriété intellectuelle et les associations représentatives désignent régulièrement Amazon (par ex. : l’UNIFAB (iptwins.com, 2018-11-22) et l’American Apparel & Footwear Association (iptwins.com, 2018-10-18)). Dans son rapport pour l’année 2019, le Département américain du commerce, qui a pour principe de ne pas mentionner les entreprises américaines dans son rapport sur la Section 301, a dû se résoudre à désigner Amazon.ca, Amazon.co.uk, Amazon.de, Amazon.fr et Amazon.in (ustr.gov, p. 16). Certes, il ne s’agit pas d’Amazon.com, mais cette plateforme figure néanmoins dans le rapport dressé par la Commission européenne (iptwins.com, 2018-12-16).
Du côté de l’Union européenne, le législateur prépare un instrument, appelé Digital Services Act (DSA), qui remplacera la directive E-Commerce. Selon toutes vraisemblances, le DSA comportera des mesures musclées à l’encontre de la contrefaçon sur Internet.
Il en découle que la contrefaçon nuit gravement à l’image d’Amazon, un phénomène que le géant du e-commerce tente de réduire par de lourds investissements qui se traduisent par une multitude de mesures. Enfin, la divulgation du nom commercial et de l’adresse constitue un moyen de gagner la confiance des titulaires de droits de propriété intellectuelle à l’heure où, selon certaines rumeurs, Amazon envisagerait de lancer une nouvelle plateforme exclusivement à l’industrie du luxe.
