Lacoste c. Shein : quand le rôle de la plateforme dépasse celui de l’hébergeur

Par un arrêt du 8 juillet 2026, la cour d’appel de Paris a sensiblement renforcé les mesures qui avaient été prononcées en référé à l’encontre des sociétés Roadget Business Pte. Ltd. et Infinite Styles Services Co. Ltd., liées à l’exploitation des plateformes shein.com et fr.shein.com, à la demande de Lacoste (Paris, Pôle 5, chambre 1, 8 juillet 2026, RG n° 25/12454).

L’affaire aurait pu n’être qu’un contentieux relativement classique de contrefaçon : des vêtements, des ceintures et des coques de téléphone portant différentes représentations d’un crocodile étaient proposés à la vente sur les plateformes Shein. Toutefois, le litige a largement dépassé la seule comparaison des signes. La cour a d’abord dû s’interroger sur le rôle réellement joué par les sociétés exploitant la plateforme et sur leur possibilité de bénéficier du régime applicable aux intermédiaires techniques. Elle a également examiné la responsabilité susceptible de résulter du fonctionnement du moteur de recherche interne de la plateforme, la portée territoriale des mesures provisoires pouvant être prononcées par le juge français et, enfin, les conséquences de l’absence de communication des données permettant de mesurer l’ampleur de la contrefaçon.

À travers ce contentieux de marques s’est ainsi dessinée une question beaucoup plus générale : à partir de quel moment une plateforme cesse-t-elle d’être seulement le lieu où se produit l’atteinte pour devenir elle-même un acteur de celle-ci ?

Des crocodiles sur la plateforme

Lacoste est titulaire de plusieurs marques françaises et de l’Union européenne, verbales et figuratives, parmi lesquelles figuraient le signe verbal LACOSTE et différentes représentations du célèbre crocodile.

À partir de février 2024, la société avait constaté la présence sur les plateformes shein.com et fr.shein.com de vêtements, ceintures et coques de téléphone revêtus de signes représentant des crocodiles qu’elle estimait porter atteinte à ses droits. Plusieurs signalements, mises en demeure et constats par commissaire de justice avaient suivi. Lacoste reprochait également à la plateforme le fonctionnement de son moteur de recherche interne, avançant que la saisie du terme « Lacoste » ou de recherches associant un produit au mot « crocodile » conduisait notamment vers certains des produits litigieux.

Lacoste avait alors assigné en référé Roadget Business Pte. Ltd. (société singapourienne liée à l’exploitation de shein.com) et Infinite Styles Services Co. Ltd. (société irlandaise liée à fr.shein.com) sur le fondement des articles L. 716-4-6 du Code de la propriété intellectuelle (concernant la contrefaçon de marque) et 835 du Code de procédure civile (s’agissant de la concurrence déloyale et du parasitisme). Le premier permet au titulaire d’une marque de solliciter, y compris à l’encontre des intermédiaires dont les services sont utilisés, des mesures destinées à prévenir une atteinte imminente à ses droits ou à empêcher la poursuite d’actes argués de contrefaçon, dès lors que les éléments de preuve raisonnablement accessibles rendent vraisemblable qu’il est porté atteinte à ses droits ou qu’une telle atteinte est imminente. Le second permet au juge des référés de prescrire les mesures conservatoires ou de remise en état qui s’imposent pour prévenir un dommage imminent ou faire cesser un trouble manifestement illicite.

L’appel ne portait donc pas seulement sur l’existence d’une contrefaçon. Il obligeait la cour à remonter toute la chaîne du commerce en ligne : déterminer quel juge pouvait intervenir, identifier le rôle réellement joué par les différentes sociétés derrière la plateforme, qualifier les signes et les mots-clés utilisés et, enfin, définir jusqu’où pouvaient s’étendre les mesures provisoires.

Marketplace ou vendeur : derrière la qualification, la réalité

Roadget et Infinite soutenaient qu’elles intervenaient en qualité d’hébergeurs et d’opérateurs techniques. Elles invoquaient notamment le règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques, ou Digital Services Act (DSA).

L’article 6 du DSA prévoit, sous certaines conditions, une exemption de responsabilité pour le fournisseur d’un service d’hébergement à raison des informations stockées à la demande d’un destinataire du service. L’article 8 du même règlement interdit quant à lui d’imposer aux fournisseurs de services intermédiaires une obligation générale de surveiller les informations qu’ils transmettent ou stockent ou de rechercher activement des faits ou circonstances révélant des activités illicites. Infinite insistait notamment sur sa désignation par la Commission européenne comme très grande plateforme en ligne (VLOP). Les sociétés soutenaient en outre que la vente directe des produits litigieux avait été réalisée par une autre société du groupe, Infinite Styles Ecommerce Co. Ltd.

Cependant, la cour a refusé de s’arrêter aux qualifications revendiquées par les sociétés et s’est attachée au fonctionnement concret de la plateforme. Elle a d’abord relevé un faisceau d’indices concordants. Les produits litigieux apparaissaient comme « vendus par Shein », contrairement aux offres provenant de vendeurs tiers, identifiées par la mention « Marketplace ». L’un des vêtements portait en outre une étiquette « Shein » et avait été expédié dans un emballage portant la même indication. Les conditions générales d’utilisation de shein.com précisaient que « Shein » faisait référence à Roadget, tandis que les factures correspondant aux achats réalisés sur fr.shein.com étaient établies au nom d’Infinite Styles Services et comportaient son numéro de TVA européen. La cour a également relevé un courriel adressé à Lacoste par une juriste du groupe évoquant expressément « Shein en tant que vendeur ».

À ce faisceau d’indices s’ajoutait un élément d’une portée particulière : la décision de la Commission européenne du 26 avril 2024 désignant Shein comme très grande plateforme en ligne (VLOP). La cour a relevé qu’il ressortait de cette décision que le service de place de marché était fourni parallèlement à un service de vente au détail en ligne. Cet élément confortait ainsi le constat selon lequel la plateforme ne se limitait pas à mettre en relation des vendeurs tiers et des consommateurs, mais exerçait parallèlement une activité de vente directe.

La cour en a déduit que la plateforme présentait une nature hybride : elle fonctionne à la fois comme place de marché accueillant des vendeurs tiers et comme canal de vente directe de produits commercialisés sous la marque Shein. Cette distinction est essentielle. Le fait qu’une plateforme puisse bénéficier, pour son activité d’intermédiation, du régime juridique applicable aux services intermédiaires, ne signifie pas que ce régime s’étende à l’ensemble des fonctions qu’elle exerce, notamment lorsqu’elle intervient elle-même dans la commercialisation des produits. La portée de l’arrêt doit néanmoins être circonscrite. La cour n’a pas jugé que Shein était, par principe, privée de la qualité d’hébergeur, pas plus qu’elle n’a considéré que sa désignation comme VLOP était incompatible avec l’exercice parallèle d’une activité de vente directe. Statuant en référé, elle a considéré, « avec l’évidence requise en référé », que les éléments produits établissaient suffisamment l’implication de Roadget et d’Infinite dans les opérations litigieuses et, par conséquent, leur qualité à défendre. La qualification juridique ne s’est donc pas attachée à la plateforme considérée dans son ensemble, mais au rôle qu’elle avait concrètement joué dans les opérations litigieuses.

Le crocodile, la renommée et le risque de confusion

Le droit des marques renommées repose, en droit français, sur l’article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle et, pour les marques de l’Union européenne, sur l’article 9 du règlement (UE) 2017/1001. Ces dispositions permettent au titulaire d’une marque renommée de s’opposer à l’usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire lorsque cet usage, sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice.

Pour établir la renommée de ses marques verbales et figuratives, Lacoste avait produit un ensemble particulièrement fourni d’éléments : histoire de la marque, articles de presse, présence internationale, boutiques et points de vente, campagnes publicitaires, réseaux sociaux, partenariats sportifs, décisions de l’EUIPO et investissements marketing. Ces derniers dépassaient 37 millions d’euros entre 2020 et 2024 pour la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. La cour s’est également référée à l’arrêt Iron & Smith (CJUE, 3 septembre 2015, C-125/14), relatif à l’étendue territoriale sur laquelle la renommée d’une marque de l’Union doit être établie. Elle a considéré que les éléments produits rendaient vraisemblable la renommée, pour les vêtements, de plusieurs marques verbales LACOSTE ainsi que de deux marques figuratives représentant le crocodile. Cette qualification permettait de dépasser le seul terrain du risque de confusion.

Les signes figurant sur les produits litigieux représentaient eux aussi des crocodiles. La cour a constaté une proximité visuelle importante et une similitude conceptuelle qu’elle a qualifiée d’« extrêmement forte ». Compte tenu de la renommée et du caractère distinctif des marques antérieures, de la proximité des signes et de l’identité ou de la similarité des produits, elle a estimé que le public était susceptible d’établir un lien entre les signes litigieux et les marques de Lacoste. Selon la cour, la commercialisation de ces produits permettait ainsi de transférer à ceux-ci une partie de l’image et du prestige attachés aux marques renommées. Roadget et Infinite avaient donc vraisemblablement tiré un profit indu de leur pouvoir d’attraction. Autrement dit, ce n’était plus seulement l’origine commerciale qui était en jeu. C’était la force d’attraction de la marque elle-même qui devenait l’objet de l’appropriation.

Quand la contrefaçon se glisse dans la barre de recherche

L’arrêt a pris une dimension particulièrement intéressante lorsqu’il a quitté les produits eux-mêmes pour s’intéresser à la manière dont ils avaient été trouvés. En effet, Lacoste reprochait en effet aux exploitants de la plateforme l’utilisation de sa marque verbale comme mot-clé.

La cour s’est placée dans le prolongement de l’arrêt Google France et Google (CJUE, 23 mars 2010, affaires jointes C-236/08 à C-238/08). La Cour de justice y avait notamment jugé que le titulaire d’une marque pouvait s’opposer à l’utilisation d’un mot-clé identique lorsque la publicité ainsi déclenchée ne permettait pas, ou permettait seulement difficilement, à l’internaute moyen de déterminer si les produits ou services proposés provenaient du titulaire de la marque, d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou d’un tiers. La jurisprudence française avait prolongé cette logique au référencement naturel. Dans l’arrêt Aquarelle du 18 octobre 2023, n° 20-20.055, la chambre commerciale de la Cour de cassation avait admis que l’utilisation d’un signe dans le code source d’un site puisse porter atteinte à la marque même lorsqu’il demeurait invisible pour l’internaute, lorsque le référencement qui en résultait affectait sa capacité à identifier l’origine des produits ou services.

Dans l’affaire Shein, un constat avait établi que la saisie du mot « Lacoste » dans le moteur de recherche interne faisait notamment apparaître des ceintures portant les signes litigieux. Pour la cour, le consommateur pouvait alors penser que ces produits provenaient de Lacoste ou d’une entreprise partenaire, une hypothèse d’autant plus crédible que Lacoste justifiait de nombreuses collaborations avec différentes marques dans le cadre de collections capsules. La cour a donc retenu non seulement une atteinte vraisemblable aux marques verbales renommées, mais également leur contrefaçon vraisemblable.

La cour a ainsi retenu deux atteintes distinctes résultant de l’usage du mot-clé « Lacoste ». D’une part, compte tenu de la renommée et du caractère distinctif des marques verbales LACOSTE ainsi que de l’identité ou de la similarité des produits concernés, elle a considéré que le public établirait vraisemblablement un lien entre les produits proposés et ces marques. L’utilisation du mot-clé permettait dès lors aux sociétés Roadget et Infinite de tirer indûment profit de leur renommée, par un transfert de leur image vers les produits commercialisés sur les plateformes Shein. D’autre part, la possibilité pour le consommateur de croire que ces produits provenaient de Lacoste ou d’une entreprise partenaire caractérisait un risque de confusion quant à leur origine commerciale et, par conséquent, une contrefaçon vraisemblable des marques verbales concernées.

L’enseignement qui mérite d’en être tiré dépasse largement le cas d’espèce. En effet, la protection d’une marque sur une plateforme ne concerne plus seulement le nom sous lequel le produit est présenté, son image ou le signe qui lui est physiquement apposé. Le chemin algorithmique qui conduit le consommateur vers le produit peut lui-même devenir juridiquement pertinent.

« Crocodile » : un mot libre, mais pas nécessairement un usage innocent

Le traitement réservé au terme « crocodile » a été encore plus subtil. Lacoste ne saurait naturellement revendiquer un monopole général sur le nom d’un animal, et la cour ne lui en a reconnu aucun. En réalité, les juges ont examiné autre chose : l’utilisation du terme comme moyen d’accès à des produits eux-mêmes considérés comme vraisemblablement contrefaisants. Un constat du 4 septembre 2024 avait ainsi établi qu’une recherche « t-shirt crocodile » faisait notamment apparaître un survêtement pour bébé portant un signe litigieux.

La concurrence déloyale et le parasitisme sont fondés en droit français sur l’article 1240 du Code civil, mais obéissent à des logiques distinctes. La première suppose un comportement fautif, ici susceptible de créer un risque de confusion ; le second repose sur la captation injustifiée, à titre lucratif, d’une valeur économique individualisée procurant un avantage concurrentiel et résultant notamment d’un savoir-faire, d’un travail ou d’investissements.

En l’espèce, la cour a considéré que le consommateur français et européen associait Lacoste au crocodile et que l’utilisation du mot-clé « crocodile » conduisant vers des produits contrefaisants créait, dans les circonstances constatées, un risque de confusion fautif. Elle y a donc vu un acte vraisemblable de concurrence déloyale et, par conséquent, un trouble manifestement illicite au sens de l’article 835 du Code de procédure civile.

En outre, la cour est allée plus loin en caractérisant également le parasitisme. Les investissements consacrés par Lacoste à son image et à la notoriété de son logo crocodile, notamment plus de 37 millions d’euros de dépenses marketing entre 2020 et 2024 en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie, constituaient, selon elle, une valeur économique individualisée. L’utilisation du mot-clé « crocodile » pour conduire les consommateurs vers des produits contrefaisants permettait aux sociétés concernées de profiter de ces investissements et de se placer dans le sillage de Lacoste.

La cour devait toutefois s’assurer que les faits invoqués sur le terrain de la concurrence déloyale et du parasitisme étaient distincts de ceux fondant l’action en contrefaçon. Elle s’est expressément référée à l’arrêt de la chambre commerciale de la Cour de cassation du 26 mars 2025, n° 23-13.589, selon lequel cette exigence peut être satisfaite non seulement par un acte matériel différent de celui invoqué au titre de la contrefaçon, mais également par un acte matériel identique lorsqu’il porte atteinte à des droits de nature différente. En l’espèce, la cour a constaté l’existence de deux actes matériellement distincts : l’utilisation du mot-clé « Lacoste », invoquée au titre de la contrefaçon de marque, et celle du mot-clé « crocodile », invoquée au soutien des actions en concurrence déloyale et en parasitisme. Cette distinction lui a permis d’appréhender séparément les deux comportements, sans remettre en cause l’exigence traditionnelle de faits distincts.

La plateforme ne contrôle pas seulement ce qu’elle héberge, mais aussi ce qu’elle organise

Pendant plus de vingt ans, le régime européen de responsabilité des intermédiaires en ligne a été largement structuré par la directive 2000/31/CE du 8 juin 2000 sur le commerce électronique, transposée en France par la loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN). Pour les fournisseurs d’hébergement, la question centrale était notamment celle de leur connaissance du caractère illicite des informations stockées et de leur réaction une fois cette connaissance acquise : avaient-ils agi promptement pour retirer ces informations ou en rendre l’accès impossible ? Cette logique, consacrée par l’article 14 de la directive et l’article 6 de la LCEN, a longtemps constitué le cadre de référence du contentieux relatif à la responsabilité des plateformes.

Le Digital Services Act n’a pas rompu avec ce modèle. Son article 6 maintient, sous certaines conditions, l’exemption de responsabilité dont bénéficie le fournisseur d’un service d’hébergement lorsqu’il n’a pas effectivement connaissance de l’activité ou du contenu illicite ou lorsque, après en avoir pris connaissance, il agit promptement pour retirer ce contenu ou en rendre l’accès impossible. Mais le développement des places de marché, des systèmes de recommandation, des outils de classement et des moteurs de recherche internes rend désormais insuffisante une analyse limitée à la seule question du stockage et du retrait des contenus.

Une plateforme ne se contente pas nécessairement de stocker des informations fournies par autrui. Elle peut également organiser leur visibilité, les indexer, les associer à des requêtes, recommander certains produits et, parfois, intervenir elle-même dans leur commercialisation.

L’arrêt du 8 juillet 2026 illustre cette transformation. Le problème juridique n’était pas seulement que vingt produits litigieux aient été accessibles sur une plateforme. Il tenait aussi au fait qu’ils avaient été présentés comme vendus par Shein et qu’un consommateur pouvait être conduit vers eux à partir de recherches liées directement ou indirectement à Lacoste. Le contenu, sa commercialisation et son architecture de découverte devenaient alors difficilement séparables. Cela ne signifie pas que le fonctionnement d’un moteur de recherche interne suffise, en lui-même, à faire perdre à une plateforme le bénéfice du régime du DSA. Mais lorsque le rôle de la plateforme dans la vente se combine avec l’organisation de l’accès aux produits litigieux, la qualification d’intermédiaire purement technique devient plus difficile à soutenir pour les opérations concernées.

De la surveillance à la preuve

L’arrêt contient enfin un enseignement particulièrement important pour la protection des marques en ligne : détecter une atteinte ne suffit pas ; encore faut-il être capable d’en mesurer l’ampleur. L’article L. 716-4-6 du Code de la propriété intellectuelle permet au juge des référés d’accorder une provision lorsque l’existence du préjudice n’est pas sérieusement contestable.

En l’occurrence, Lacoste réclamait 650 000 euros à titre provisionnel au titre des atteintes à ses marques. Les sociétés défenderesses répondaient notamment que les éléments nécessaires à l’évaluation du préjudice (masse contrefaisante, profits réalisés ou manque à gagner) faisaient défaut. Cet argument s’est toutefois retourné contre elles. Le juge de première instance leur avait en effet ordonné de communiquer une attestation d’expert-comptable portant notamment sur les quantités de produits jugés contrefaisants et le chiffre d’affaires généré. Or cette injonction n’avait pas été exécutée. La cour a donc relevé que les défenderesses ne pouvaient se prévaloir de l’absence d’informations qu’elles n’avaient elles-mêmes pas communiquées.

Pour évaluer le préjudice, la cour a dès lors tenu compte des éléments dont elle disposait : l’importance du trafic de la plateforme (près de 126 millions d’utilisateurs mensuels dans l’Union européenne en 2024), le nombre de produits concernés, soit vingt, et la renommée des marques auxquelles il avait été porté atteinte. Alors que le juge des référés avait accordé à Lacoste une provision de 30 000 euros en première instance, la cour d’appel l’a portée à 300 000 euros. La somme demeure provisionnelle : le litige au fond n’était pas tranché dans cette procédure et la cour n’a pas procédé à une liquidation définitive du préjudice.

Cette difficulté à mesurer les conséquences économiques d’une contrefaçon fait écho, dans un contexte différent, à celle rencontrée dans l’affaire Fendi v Rolo Fashion, récemment analysée sur ce blog. Dans cette affaire britannique, les lacunes de la disclosure avaient également laissé le juge face à une représentation incomplète de l’activité de contrefaçon. Le rapprochement est intéressant : dans les deux affaires, l’insuffisance des données disponibles a compliqué l’appréciation du préjudice, sans pour autant dispenser le juge de rechercher dans les éléments dont il disposait une base suffisamment solide pour son évaluation.

Le message probatoire dépasse donc largement les circonstances de l’espèce. Les données relatives aux ventes, aux stocks, au chiffre d’affaires, aux recherches et à la visibilité des produits sont devenues une composante essentielle du contentieux de la contrefaçon en ligne.

La surveillance d’une marque ne peut donc plus être pensée uniquement comme un mécanisme de détection suivi d’un retrait. Elle doit également permettre, autant que possible, la préservation structurée de la preuve : durée de présence du produit, évolution de son référencement, vendeur apparent, prix, nombre de ventes lorsqu’il est disponible, résultats de recherche, identifiants, captures horodatées et modifications successives. Une annonce retirée fait disparaître une atteinte, tandis qu’une annonce documentée peut devenir une preuve.