Les marques incorporant un terme appartenant au language du développement durable foisonnent. Il suffit d’interroger la base de données « Global Brand Database » (de l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle : branddb.wipo.int) pour se rendre compte que des marques comprenant « Green » ou « Eco » (ou leur traduction) sont déposées à une fréquence soutenue.
Le « climat » est tel que plusieurs registres de noms de domaine de premier niveau parient, depuis déjà quelques années, sur le succès d’extensions telles que .bio, .earth, .eco, .energy, .green, .organic ou encore .solar.
L’une des règles d’or de la gestion de portefeuille de noms de domaine repose sur l’appropriation de noms enregistrés sous les extensions correspondant soit à un élément de la marque, soit aux biens ou services désignés par ladite marque, voire à une philosophie de l’entreprise.
Ainsi, toute entreprise exerçant son activité dans le monde du luxe devrait, pour bien faire, enregistrer ses noms de domaine sous les extensions .fashion, .luxury et .luxe. Il devrait en être de même dans les secteurs de l’énergie et du développement durable. Par exemple, Chevron détient <chevron.energy>, lequel redirige vers <chevron.com>.
Cependant, de nombreuses entreprises omettent ou délaissent les extensions pertinentes. À titre d’exemple, le top-level domain .solar rencontre peu de succès parmi les leaders du photovoltaïque. En conséquence, faute de réservation préalable, les noms de domaine identiques aux marques leaders dans ce secteur ont été réservés par des tiers puis mis en vente sur une plateforme du marché secondaire, dont <trina.solar>, <longi.solar> et <jinko.solar>.
Dans le même ordre d’idées, les entreprises engagées dans une transition vers une empreinte écologique neutre ont tout intérêt à étudier la possibilité d’intégrer les extensions pertinentes dans leurs stratégies de protection et de communication. À cet égard, l’affaire <lego.green> est éloquente. En effet, depuis quelques années, Lego investit dans la recherche et le développement de matériaux durables et respectueux de l’environnement (LEGO Group to invest up to US$400 million over three years to accelerate sustainability efforts Download all assets – 82MB, lego.com, 2020-09-15). Dans le cadre de ce projet, l’entreprise a révélé, le 23 juin 2021, un prototype réalisé à partir d’un plastique recyclé (The LEGO Group reveals first prototype LEGO® brick made from recycled plastic Download all assets – 348MB, lego.com, 2021-06-23). L’information fut largement relayée par les médias (v., par ex., wired.com, 2021-07-11 et cnn.com, 2021-06-30). Peu de temps après, un cybersquatteur s’appropria le nom de domaine <lego.green>, lequel dû faire l’objet d’une procédure UDRP. Bien entendu, cette dernière a débouché, sans grande surprise, sur le transfert du nom litigieux (WIPO, D2022-1331, LEGO Juris A/S v. Privacy Service Provided by Withheld for Privacy ehf / Adam He, <lego.green>, June 13, 2022, transfer, panelist Alistair Payne). Néanmoins, une réservation préalable à l’annonce dudit prototype aurait certainement permis à l’entreprise, d’une part, d’allouer davantage de ressources financières à son projet (aussi minimes les économies soient elles) et, d’autre part, de contrôler ce beau nom de domaine qu’est <lego.green> pour, peut-être, y exposer ses progrès en matière de recherche et développement.
