Les entreprises enregistrent souvent des noms de domaine destinés à être utilisés pendant une période limitée. Une entreprise peut, par exemple, organiser un événement ou un concours spécial et souhaiter créer une page dédiée à cette initiative. Cela se justifie parfaitement d’un point de vue marketing, mais peut soulever, quelques années plus tard, des questions intéressantes quant au renouvellement de ces noms de domaine.
Imaginez que votre bureau d’enregistrement vous informe que <summerbonanza2014.com> arrivera bientôt à expiration et doit être renouvelé. Vous avez rejoint l’entreprise en 2021 et n’avez jamais entendu parler d’un quelconque « Summer Bonanza » organisé en 2014. Un collègue s’en souvient, mais vous indique qu’il n’est probablement pas important de renouveler ce nom de domaine, puisque l’événement remonte à douze ans. A-t-il raison ?
Du point de vue de la lutte contre la fraude, ce nom de domaine semble probablement inoffensif. Après tout, quel serait l’intérêt de tromper des internautes en leur faisant croire qu’ils sont arrivés sur la page officielle d’un événement organisé en 2014 ? Pourtant, des noms de domaine de ce type sont fréquemment enregistrés par des tiers après leur expiration, suscitant parfois une demande telle qu’ils sont vendus aux enchères pour plusieurs milliers de dollars.
Cet article répondra aux questions évidentes que soulève cette situation : (1) pourquoi ces noms de domaine sont recherchés, (2) comment ils peuvent porter préjudice à une marque et (3) comment anticiper ce risque et déterminer quels noms de domaine obsolètes devraient continuer à être renouvelés.
Pourquoi quelqu’un voudrait-il enregistrer ces anciens noms de domaine ?
Ces noms de domaine ne sont PAS réenregistrés pour mener des attaques de phishing ou d’autres formes d’usurpation d’identité. Ils sont plutôt utilisés pour rediriger les internautes vers un site générant des revenus.
Lorsque le nom de domaine concerné attire un trafic important, sa réutilisation est relativement simple. Prenons l’exemple de starspangled200.org, un nom de domaine imprimé sur les plaques d’immatriculation de l’État américain du Maryland et qui renvoyait vers une page consacrée à l’histoire de l’État. Ce nom de domaine a expiré, a été réenregistré, puis a été redirigé directement vers un site de jeux d’argent en ligne.
Le problème ne se limite pas aux noms de domaine que les internautes seraient susceptibles de saisir directement dans la barre d’adresse de leur navigateur. Les noms de domaine expirés peuvent être utilisés pour améliorer le classement d’autres sites dans les moteurs de recherche, simplement en y insérant des liens vers ces sites. Il importe peu que des internautes visitent effectivement le site associé au nom de domaine expiré et cliquent sur ces liens.
Les moteurs de recherche utilisent plusieurs variables pour déterminer quels sites doivent apparaître en premier dans leurs résultats. L’une d’elles concerne les liens externes pointant vers un site : lorsque des sites importants comportent des liens vers un nom de domaine donné, cela est considéré comme un indice de la pertinence de ce dernier.
Ainsi, si le site d’un journal local comportait un lien vers summerbonanza2014.com, une partie de la crédibilité du journal est en quelque sorte « transmise » au nom de domaine.
Cette crédibilité peut subsister après l’expiration du nom de domaine et être exploitée par son nouveau titulaire. Par exemple, si celui-ci exploite également un casino en ligne, il peut insérer un lien sur summerbonanza2014.com et transmettre ainsi une partie de cette autorité au site du casino.
Une marque peut-elle subir un préjudice lorsque ses anciens noms de domaine sont utilisés de cette manière ?
Oui, cela peut nuire à son image.
Pour prendre le cas le plus évident, si un nom de domaine que votre marque utilisait récemment renvoie désormais vers un site de jeux d’argent en ligne, l’effet est pour le moins fâcheux. Ces situations sont rares, car les marques sont généralement suffisamment vigilantes pour ne pas laisser expirer ce type de noms de domaine. Le problème est davantage susceptible de se poser avec des noms de domaine secondaires, réenregistrés à des fins de référencement, comme décrit dans la section précédente.
Les moteurs de recherche disposent de moyens sophistiqués pour déterminer si un nom de domaine « mérite » l’autorité que son profil de liens semble lui conférer. Si le nouveau titulaire de summerbonanza2014.com se contentait de placer sur une page par ailleurs vide un lien vers son casino en ligne, cela ne suffirait pas à transmettre l’autorité du nom de domaine au casino.
Pour préserver et transmettre cette autorité, le nouveau titulaire doit publier sur le nom de domaine un site que les moteurs de recherche considéreront comme authentique et pertinent. Cela peut consister à « ressusciter » une version de l’ancien site à partir de copies archivées dans la Wayback Machine, ou à créer une nouvelle page, généralement un blog thématique.
Ces sites ne sont pas conçus pour être visités, mais plutôt pour transmettre leur autorité à un autre site générant des revenus. Toutefois, les sites créés dans ce but peuvent eux-mêmes finir par générer du trafic. Les moteurs de recherche sont davantage susceptibles de restaurer l’autorité d’un nom de domaine expiré si son nouveau contenu est pertinent et thématique. Pour obtenir ce résultat, le nouveau titulaire peut consacrer suffisamment d’efforts au site pour que celui-ci devienne un véritable site à part entière. Dans ce cas, il peut commencer à être suffisamment bien classé dans les moteurs de recherche pour attirer du trafic.
C’est là que réside le risque pour les marques qui laissent expirer de tels noms de domaine : des tiers sans lien avec elles peuvent exploiter des sites sous des noms de domaine étroitement associés à l’entreprise ou à la marque. L’entreprise n’aura aucun contrôle sur le contenu de ces sites, qui pourrait nuire à son image.
Les procédures de retrait de contenu et de règlement des litiges relatifs aux noms de domaine peuvent être difficiles dans le cas de ces noms de domaine réenregistrés. Une procédure UDRP reste envisageable si la marque a pris soin de protéger à titre de marque l’expression spécifique à la campagne utilisée dans le nom de domaine (voir WIPO Case DEU2023-0010), mais le nom de domaine aura souvent un caractère générique et ne bénéficiera d’aucune protection à titre de marque.
En outre, le nouveau titulaire n’a pas besoin d’usurper l’identité de la marque pour atteindre son objectif et aura donc tendance à conserver un contenu générique. Les chances de succès d’une action visant à faire cesser cette utilisation s’en trouvent réduites. Dans le cas de starspangled200.org, l’ancien titulaire a vraisemblablement conclu, à juste titre, que la composition du nom de domaine était trop générique pour engager une procédure et a préféré le racheter.
Comment éviter ce type de situation pour les portefeuilles que je gère ?
Nous savons que les contraintes budgétaires ne permettent pas nécessairement aux dépenses consacrées aux noms de domaine d’augmenter année après année. Il arrive un moment où le gestionnaire d’un portefeuille peut être invité à réduire les dépenses annuelles consacrées aux noms de domaine, ce qui implique de déterminer lesquels conserver et lesquels abandonner.
Cet exercice est subjectif et des erreurs peuvent se produire. Les noms de domaine identifiés comme susceptibles d’être abandonnés devraient faire l’objet d’une dernière vérification avant qu’une décision définitive ne soit prise. Cette vérification doit notamment porter sur l’historique du nom de domaine. Si celui-ci a autrefois été utilisé dans le cadre d’une initiative importante, même pendant une courte période, il est possible que d’autres sites importants aient créé des liens vers ce nom de domaine. Cela lui confère une valeur et augmente la probabilité qu’il soit réenregistré et utilisé de l’une des manières décrites ci-dessus. De tels noms de domaine devraient être conservés.
Il existe également des outils permettant d’analyser le « profil de liens » d’un nom de domaine, ce qui peut être utile lorsque l’on ignore totalement son historique.
La question des noms de domaine laissés involontairement à expiration rappelle également l’importance de centraliser la gestion d’un portefeuille de noms de domaine. Trop souvent, des noms de domaine temporaires sont enregistrés par des agences de marketing en dehors des circuits habituels de gestion des noms de domaine de la marque. Si la marque met fin à sa relation avec l’agence, celle-ci peut omettre de lui rappeler l’existence des noms de domaine enregistrés pour son compte et de lui proposer leur transfert. Les noms de domaine laissés à expiration par des agences de marketing peuvent ainsi conduire à des procédures UDRP qui auraient autrement pu être évitées ; voir, par exemple, WIPO Case D2025-1625.
Qu’il s’agisse de coordonner la gestion des noms de domaine avec des agences de marketing externes ou d’analyser le profil de liens d’un nom de domaine afin d’éclairer une décision de renouvellement, les Account Managers d’IP Twins peuvent apporter les conseils et l’assistance nécessaires pour éviter que ce type de noms de domaine ne tombe entre de mauvaises mains.