Introduction

L’upcycling est souvent présenté comme l’une des manifestations les plus visibles de l’économie circulaire. En transformant des objets existants pour leur donner une nouvelle vie, cette pratique répond à des préoccupations environnementales de plus en plus fortes et séduit un nombre croissant de créateurs, d’entreprises et de consommateurs. Toutefois, lorsque les objets transformés portent les marques de tiers, en particulier des marques de luxe, les enjeux juridiques deviennent rapidement complexes. Une décision rendue le 21 mai 2026 par le Tribunal judiciaire de Paris dans un litige opposant Chanel à la société Kamad Reworked illustre parfaitement ces tensions. Au-delà du seul cas d’espèce, cette affaire s’inscrit dans une série de décisions rendues en France, en Suisse, à Singapour et ailleurs qui contribuent progressivement à dessiner les contours juridiques de l’upcycling lorsqu’il rencontre le droit des marques.

Qu’est-ce que l’upcycling ?

Apparu dans les domaines du design et du développement durable, le terme « upcycling » désigne généralement la transformation d’un objet ou d’un matériau existant afin de lui conférer une nouvelle fonction ou une valeur supérieure. L’idée est séduisante : prolonger la vie d’un produit tout en limitant le gaspillage. Pourtant, la notion demeure floue. Tous les objets transformés étaient-ils réellement destinés au rebut ? Peut-on parler de valorisation lorsqu’un produit possédait déjà une valeur économique importante sur le marché de l’occasion ?

Ces interrogations sont loin d’être purement théoriques. Dans plusieurs litiges récents, les produits concernés n’étaient ni des déchets ni des objets dépourvus de valeur, mais des articles de luxe recherchés par les collectionneurs et les consommateurs. Dès lors, certains observateurs pourraient voir dans ces pratiques moins une forme de recyclage valorisant qu’une activité de transformation commerciale de produits existants. Cette ambiguïté explique sans doute pourquoi les tribunaux s’intéressent davantage à la nature concrète des opérations réalisées qu’à leur qualification d’« upcycling ».

C’est précisément dans ce contexte que s’inscrit une décision rendue le 21 mai 2026 par le Tribunal judiciaire de Paris dans un litige opposant Chanel à la société française Kamad Reworked (Tribunal judiciaire de Paris, 21 mai 2026, RG n° 25/00621).

Des bijoux fabriqués à partir d’éléments estampillés Chanel

Dans cette affaire, la société société défenderesse, Kamad Reworked, commercialisait des colliers, bracelets, boucles d’oreilles et chaînes de ceinture composés notamment de breloques reproduisant le célèbre monogramme à double C de Chanel ainsi que les signes verbaux « Chanel » et « Coco ».

Pour sa défense, la société soutenait que ces éléments provenaient de boutons ou accessoires authentiques acquis sur le marché de seconde main puis réutilisés dans le cadre d’une démarche d’upcycling. À cette fin, chaque produit était présenté comme une création originale de Kamad Reworked et accompagné d’un certificat d’authenticité précisant notamment que la société n’était pas affiliée à Chanel.

Cette argumentation n’a pas convaincu le tribunal.

L’authenticité des composants ne suffit pas

Le tribunal constate tout d’abord qu’aucun élément de preuve ne permet d’établir l’origine exacte des breloques utilisées. Autrement dit, Kamad Reworked affirmait utiliser des éléments authentiques provenant de produits Chanel, mais n’apportait pas de preuve suffisante permettant d’en retracer la provenance.

Ce constat fragilisait déjà considérablement la défense fondée sur l’épuisement des droits. Pour rappel, ce mécanisme suppose que le produit concerné ait été mis sur le marché de l’Espace économique européen par le titulaire de la marque ou avec son consentement. À défaut de démontrer cette origine, la défenderesse ne pouvait bénéficier de cette exception.

Toutefois, l’intérêt principal de la décision réside ailleurs. En effet, le tribunal indique que même si l’authenticité des composants avait été démontrée, l’exception d’épuisement n’aurait pas été applicable au motif que les éléments estampillés Chanel avaient été combinés avec des éléments étrangers à la maison de luxe afin de former « un tout autre produit », insusceptible, en tant que tel, d’avoir été mis sur le marché par ou avec le consentement de Chanel. Cette précision est importante. L’épuisement des droits autorise normalement la revente d’un produit authentique. En revanche, il ne confère pas nécessairement le droit de déstructurer ce produit, d’en extraire certains éléments puis de les intégrer dans une création nouvelle destinée à être commercialisée. Ainsi, le passage d’un bouton ou d’un accessoire Chanel à un bijou entièrement nouveau constituerait une transformation suffisamment importante pour faire obstacle à l’application de l’épuisement.

Cette approche rappelle la logique retenue par la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) dans l’affaire Art & Allposters International BV v Stichting Pictoright (C-419/13), où la transformation d’une œuvre reproduite sur une affiche en une reproduction sur toile avait conduit la Cour à écarter l’épuisement du droit de distribution :

« L’article 4, paragraphe 2, de la directive 2001/29/CE du Parlement européen et du Conseil, du 22 mai 2001, sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société d’information, doit être interprété en ce sens que la règle d’épuisement du droit de distribution ne s’applique pas dans une situation où une reproduction d’une œuvre protégée, après avoir été commercialisée dans l’Union européenne avec le consentement du titulaire du droit d’auteur, a subi un remplacement de son support, tel que le transfert sur une toile de cette reproduction figurant sur une affiche en papier, et est à nouveau mise sur le marché sous sa nouvelle forme » (CJUE, Art & Allposters International BV c. Stichting Pictoright, 22 janvier 2015, C-419/13, EU:C:2015:27).

Il est vrai que la décision rendue par le tribunal judiciaire de Paris le 21 mai 2026 relevait du droit des marques et non du droit d’auteur. Néanmoins, les deux affaires présentent un point commun. Dans Art & Allposters, la Cour de justice a refusé d’appliquer l’épuisement à une reproduction dont le support avait été remplacé. Dans l’affaire Chanel, le tribunal refuse de l’appliquer à des éléments de marque incorporés dans « un tout autre produit ». Sans transposer mécaniquement une solution de droit d’auteur au droit des marques, ces décisions témoignent d’une même réticence à étendre l’épuisement à des produits qui ne correspondent plus à ceux initialement mis sur le marché par le titulaire des droits.

Cette approche n’est d’ailleurs pas entièrement nouvelle en droit français. Bien avant l’apparition du terme « upcycling » dans le vocabulaire juridique, la Cour de cassation avait déjà été confrontée à des situations comparables. Dans un arrêt du 28 janvier 1992, elle avait jugé qu’une société qui faisait subir à des vêtements revêtus de la marque d’un tiers une « modification essentielle » en changeant leur nature commettait un usage illicite de la marque dès lors que le maintien de celle-ci sur le produit modifié était susceptible de faire croire au consommateur que le titulaire de la marque était responsable de l’ensemble du processus de fabrication (Cass. com., 28 janvier 1992, n° 90-14.292). Plus récemment, dans l’affaire Rolex c. Skeleton Concept, le Tribunal judiciaire de Paris a retenu un raisonnement voisin en considérant que des montres Rolex ayant subi des modifications substantielles ne pouvaient plus être regardées comme les produits initialement mis sur le marché par le titulaire de la marque. Selon le tribunal, « la fonction essentielle de garantie d’origine du produit aux consommateurs par la mention de la marque est mise à mal lorsque le produit vendu sous la marque d’origine a, postérieurement à sa mise sur le marché, été transformé au point que sa nature en a été changée » et le consommateur risque alors « d’imputer à son titulaire l’état modifié de ce produit » (TJ Paris, 12 février 2025, n° 22/09315). Cette logique semble désormais se retrouver dans plusieurs contentieux liés à l’upcycling. Ainsi, dans l’affaire Hermès International c. Maison R&C (TJ Paris, 10 avril 2025, n° 22/10720 : iptwins.com, 2025-07-21), le tribunal a considéré que l’incorporation de fragments de foulards Hermès dans des vestes en jean aboutissait à la création d’un produit distinct de celui initialement commercialisé. Dans un autre contexte juridique, la Haute Cour de Singapour a également jugé que l’authenticité éventuelle des matériaux utilisés ne suffisait pas à faire des produits litigieux des produits Louis Vuitton, ceux-ci constituant en réalité des créations nouvelles distinctes des articles initialement commercialisés (Louis Vuitton Malletier v Ng Hoe Seng [2025] SGHC 44). Sans reposer sur des fondements juridiques strictement identiques, ces décisions semblent converger vers une même idée : l’épuisement des droits protège la revente d’un produit authentique, mais ne couvre pas nécessairement la commercialisation d’un produit nouveau résultant de sa transformation.

Le monogramme Chanel demeure l’élément dominant du produit

Au-delà de la question de l’épuisement, le jugement du 21 mai 2026 contient également une analyse détaillée du risque de confusion, fondée sur la jurisprudence de la CJUE.

Le tribunal relève que le célèbre monogramme composé de deux lettres « C » entrelacées occupait une position dominante sur les bijoux commercialisés par la défenderesse. Dès lors, pour le consommateur moyen, cet élément visuel constitue immédiatement un indicateur d’origine associé à Chanel.

Les juges soulignent en outre que les marques Chanel bénéficient d’une notoriété exceptionnelle dans le secteur de la mode et des accessoires. Dans ce contexte, la présence du monogramme sur les bijoux litigieux conduit naturellement le public à attribuer ces produits à Chanel ou à croire à l’existence d’un lien économique avec la maison de luxe.

L’analyse dépasse ainsi la simple reproduction matérielle des signes. Elle repose également sur la renommée de la marque et sur son pouvoir d’attraction auprès des consommateurs.

L’insuffisance des disclaimers

Comme dans de nombreux litiges similaires, la défenderesse avait tenté de limiter le risque de confusion par l’utilisation de mentions explicatives. Ainsi, les fiches produits indiquaient notamment :

« Lorsque vous achetez une création sur notre site vous achetez une création Kamad et non une création de la marque dont la pièce upcyclée provient. »

Le tribunal considère que cette mention ne réduit pas le risque de confusion. Il estime même qu’elle est susceptible de l’aggraver puisqu’elle suggère précisément qu’une partie du produit provient effectivement de Chanel.

Cette analyse rappelle une réalité fréquemment observée dans la pratique : un disclaimer n’écarte pas nécessairement le risque de confusion et ne neutralise pas systématiquement l’impact d’une marque notoire lorsqu’elle demeure l’élément principal perçu par le consommateur.

Les certificats d’authenticité également sanctionnés

Par ailleurs, l’un des aspects surprenants du jugement concerne l’existence de certificats d’authenticité remis aux clients. Ces documents mettaient en avant l’origine supposément authentique de certains éléments incorporés aux créations proposées à la vente.

Le tribunal considère que la remise de tels « certificats » constitue une pratique commerciale trompeuse. En effet, selon les juges, l’utilisation répétée des notions d’« authenticité » et d’« originalité » était susceptible de convaincre les consommateurs que la commercialisation de ces produits était licite alors même qu’elle constituait une contrefaçon de marque.

Protéger l’investissement

Au-delà de la seule question du risque de confusion, le jugement illustre une tendance désormais bien établie du droit européen des marques. Les marques notoires ne sont pas uniquement protégées contre les erreurs d’identification du consommateur. Elles bénéficient également d’une protection contre les atteintes à leur image, à leur prestige et à leur capacité d’investissement. Le tribunal souligne ainsi que Chanel investit des centaines de millions d’euros afin d’entretenir l’image de luxe associée à ses marques. L’utilisation de ces signes sur des produits fabriqués en dehors de ses standards de qualité est susceptible de banaliser cette image et d’en diminuer l’exclusivité. Cette analyse n’est pas sans rappeler la jurisprudence de la CJUE relative à la fonction d’investissement de la marque, laquelle protège la capacité du titulaire à préserver la réputation et le pouvoir d’attraction construits grâce à ses investissements commerciaux.

Conclusion

La décision du 21 mai 2026 confirme que l’upcycling ne constitue pas une zone de non-droit échappant aux règles classiques de la propriété intellectuelle. Si la réutilisation créative d’objets existants répond à des objectifs économiques et environnementaux légitimes, elle se heurte néanmoins aux prérogatives des titulaires de marques lorsque les produits transformés continuent à tirer leur attractivité de signes distinctifs appartenant à des tiers. L’affaire Chanel s’inscrit ainsi dans une tendance jurisprudentielle plus large qui dépasse largement le secteur du luxe. Des décisions anciennes relatives à la modification de produits marqués jusqu’aux contentieux récents impliquant Rolex, Hermès ou Louis Vuitton, les juridictions semblent converger vers une même idée : l’épuisement des droits autorise la revente d’un produit authentique, mais ne permet pas nécessairement sa transformation en un produit nouveau commercialisé sous l’attrait persistant d’une marque renommée. À mesure que l’upcycling se développe, il est probable que les tribunaux seront amenés à préciser davantage l’équilibre entre les objectifs de durabilité et la protection des investissements réalisés par les titulaires de droits.

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