Les plateformes de médias sociaux font partie du paysage Internet depuis plus d’une décennie, mais ce n’est que ces dernières années, après une croissance fulgurante, qu’elles ont acquis un rôle central dans notre société avec un impact considérable sur la communication, le marketing et le commerce.
La capacité de ces plates-formes à développer de nouveaux outils et fonctionnalités n’explique qu’une partie de cette croissance, tandis que des événements externes, comme l’utilisation croissante des appareils mobiles (également sur des marchés mal desservis) ou la récente pandémie de COVID-19 qui a stimulé l’utilisation des réseaux sociaux à des fins commerciale de plus de 30 %, ont eu un impact significatif sur la propagation et le succès des médias sociaux.
On estime que les réseaux sociaux atteindront 4 milliards d’utilisateurs en 2022, avec le leader du marché Facebook qui peut compter sur près de 3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Différentes études estiment que plus de 80 % de la population aux États-Unis possède un (ou plusieurs) profil(s) sur les réseaux sociaux et plus de 50 % de la population mondiale utilise les réseaux sociaux.
Aujourd’hui, Facebook et Instagram – entre autres – offrent également une fenêtre d’achat importante pour le grand public. La capacité des consommateurs à accéder directement à une gamme presque illimitée de produits n’a jamais été aussi facile et, inversement, l’opportunité donnée aux marques d’atteindre le public souhaité dans le monde entier n’a jamais rencontré aussi peu d’obstacles.
Alors que les progrès techniques et sociaux offrent de nouvelles opportunités aux consommateurs et aux marques, il en va de même pour les contrefacteurs. Indéniablement, un nouveau front dans le champ de bataille de la protection des marques en ligne (après le système des noms de domaine et les places de marché en ligne) s’est ouvert avec les réseaux sociaux. Les faussaires ont toujours fait preuve de promptitude pour tirer parti des avancées technologiques liées à Internet et pour suivre les mouvements de foule. Mais la popularité de ces plateformes ne peut, à elle seule, expliquer pourquoi un nombre toujours croissant de violations liées à la propriété intellectuelle sont commises sur les réseaux sociaux.
D’autres éléments décrivant le fonctionnement de ces environnements doivent être pris en compte. La plupart de ces plateformes de médias sociaux offrent la possibilité d’atteindre une multitude de personnes dans le monde entier en quelques clics. L’entrée dans « l’arène » est simple et rapide. La communication peut être directe, sans intermédiaires, et elle peut être à la fois publique et privée. De plus, il n’y a pas de processus de filtrage des vendeurs, pas de systèmes de rétroaction qui sont désormais typiques des places de marché où la confiance joue un rôle crucial entre les utilisateurs anonymes, pas de systèmes de protection des paiements et de faibles niveaux de traçabilité. Tout ce qui précède crée un environnement fructueux où des activités illégales peuvent être menées aux dépens des consommateurs et des propriétaires de marques qui doivent adapter leurs efforts.
L’éventail des violations possibles est large, tout comme le type de contenu que les plateformes de médias sociaux peuvent héberger. L’offre de contrefaçons n’est que le cas le plus flagrant, mais des infractions peuvent se produire au niveau des noms de profil et des images (c’est-à-dire les avatars), des messages uniques (qui à leur tour peuvent consister en du texte, des images et des vidéos, ou une combinaison de ceux-ci) ou des publicités. De plus, la présence de différents niveaux de communication, dont certains sont totalement privés (comme les messages directs entre utilisateurs) ou accessibles uniquement à des groupes fermés, et des contenus éphémères (posts temporaires comme les stories Instagram qui disparaissent généralement au bout de 24 heures, ne laissant aucune trace) posent de nouveaux défis et des limites objectives aux efforts des propriétaires de marques, mais il est clair que la surveillance des plateformes de médias sociaux est devenue une activité cruciale dans une perspective de protection des marques en ligne.
D’autant plus que l’application de la loi sur ces plateformes de médias sociaux est possible et qu’une détection rapide peut donc entraîner une suppression tout aussi prompte du contenu contrefait. Facebook et Instagram, par exemples, tous deux détenus par Meta Platforms, Inc. (anciennement Facebook, Inc.) partagent le même ensemble de politiques qui régissent la protection des droits de propriété intellectuelle sur ces plateformes. Les conditions d’utilisation applicables n’autorisent pas la publication de contenu qui viole les droits de propriété intellectuelle de tiers, y compris les droits d’auteur et les marques de commerce. En ce qui concerne ces dernières, les politiques actuelles décrivent la survenance d’une contrefaçon de marque lorsque trois conditions sont remplies :
- une personne utilise la marque d’une tiers (ou une marque similaire) sans autorisation ;
- l’utilisation de cette marque est dans le commerce, ce qui signifie qu’elle est faite dans le cadre de la vente ou de la promotion de biens ou de services ; et
- cette utilisation est susceptible de semer la confusion chez les consommateurs quant à la source, l’approbation ou l’affiliation des biens ou services concernés.
Facebook et Instagram offrent tous deux aux propriétaires de marques, ou à leurs représentants autorisés, la possibilité de déposer une réclamation en ligne pour contrefaçon de marque qui est généralement traitée et résolue dans des délais très courts et dont le résultat, en cas de succès, est la suppression de la contrefaçon (qu’il s’agisse d’un seul message ou d’un compte entier, selon le cas spécifique en cause).
Les médias sociaux ont acquis une popularité sans précédent et jouent désormais un rôle crucial dans notre vie quotidienne. Qu’il s’agisse d’outils utiles pour la communication et le travail ou d’une invasion flagrante de la vie privée, ils ont néanmoins créé de nouvelles opportunités et ils ont façonné la vie et les habitudes contemporaines. Tout ce qui précède a également été suivi d’un nouvel ensemble de menaces et de risques possibles dont les consommateurs doivent être conscients et, plus important encore, que les propriétaires de marques doivent prendre en compte afin d’ajuster rapidement leurs stratégies de protection des marques.
À cette fin, IP Twins offre un large éventail de services visant à détecter d’éventuelles infractions en ligne – y compris les plateformes de médias sociaux – et peut également vous aider dans l’exercice de vos droits de propriété intellectuelle (notamment dépôt de plaintes et procédures de suppression de contenu).
