Le métavers s’impose comme un nouvel espace stratégique pour les marques. NFT, univers virtuels et domaines blockchain offrent des opportunités inédites de valorisation et d’engagement. Mais cet écosystème encore faiblement régulé est aussi un terrain fertile pour la contrefaçon et l’usurpation de signes distinctifs. À mesure que le Web3 se structure, la protection des marques devient un enjeu juridique majeur, appelant des réponses à la fois techniques, contractuelles et stratégiques.
Le métavers est devenu une extension stratégique du commerce mondial. Des géants comme Nike (avec Nikeland), Gucci ou Louis Vuitton[1] y ont déjà implanté leurs univers virtuels pour engager une nouvelle génération de consommateurs. Cependant, cette nouvelle économie numérique est aussi un terrain propice à la contrefaçon.
- La définition de « Non-Fungible Token » ou « NFT »
Un NFT (Non-Fungible Token) est, d’un point de vue technique, un jeton numérique unique inscrit sur une blockchain et régi par un smart contract. Il permet d’identifier de manière certaine un actif numérique donné grâce à un identifiant et à des métadonnées associées. Contrairement aux cryptomonnaies dites fongibles, un NFT n’est pas interchangeable. Il ne contient généralement pas l’œuvre elle-même, mais une référence cryptographique vers celle-ci, assurant traçabilité, unicité et historique des transactions.
D’un point de vue marketing, le NFT est avant tout un outil de rareté. Il transforme un fichier techniquement reproductible à l’infini en un objet perçu comme unique, collectionnable et échangeable. Utilisé intelligemment, il devient un levier de storytelling, d’engagement communautaire ou d’accès privilégié à des contenus, des expériences ou des statuts. Le NFT ne crée pas la valeur en soi, mais il la rend visible et socialement désirable.
Sur le plan juridique, le NFT n’est ni un droit de propriété intellectuelle ni un droit d’exploitation par nature. Il s’agit d’un bien incorporel, dont l’acquisition ne transfère aucun droit sur l’œuvre sous-jacente, sauf stipulation contractuelle expresse. Les droits éventuellement attachés au NFT résultent exclusivement des conditions contractuelles définies par l’émetteur, et non de la technologie elle-même. Par ailleurs, Le NFT peut être présenté comme un certificat numérique d’authenticité, renvoyant à un fichier contenant l’œuvre. Le NFT garantit l’authenticité du jeton en tant qu’objet numérique, mais n’assure pas que son créateur dispose des droits sur la création à laquelle elle renvoie.
- La contrefaçon de NFT : le titre de propriété détourné
Dans le métavers, la contrefaçon se manifeste notamment à travers les NFT. En effet, toute personne peut, techniquement, créer et commercialiser un NFT reproduisant un logo ou des produits existants, sans autorisation du titulaire des droits. L’affaire « MetaBirkin »[2] en constitue une illustration marquante. En effet, un artiste avait commercialisé des sacs « Birkin » virtuels sans l’accord d’Hermès. La maison a finalement obtenu gain de cause, le risque de confusion ayant été établi. Toutefois, en cas de contentieux similaire relatif à une marque ne disposant pas d’autant de ressources financières comparables à Hermès, une procédure judiciaire serait extrêmement coûteuse.
3. Les marques face à l’absence de procédure adaptée aux domaines blockchain
Une autre forme d’usurpation susceptible d’affecter les marques dans l’environnement Web3 concerne les domaines blockchain (par exemple, votre-marque.eth ou votre-marque.sol)[3]. Ces identifiants décentralisés facilitent les interactions sur la blockchain, notamment pour l’envoi et la réception de crypto-actifs . Il est toutefois possible d’y intégrer des signes identiques ou similaires à des marques existantes. Étant donné que la blockchain repose sur un système décentralisé, ces domaines blockchains sont faiblement encadrés contrairement aux noms de domaine classiques. En effet, il existe des clauses d’arbitrage mais ces clauses excluent des tiers intéressés comme les titulaires des droits de marques. Aucune procédure équivalente à l’UDRP n’existe à ce jour dans l’univers du Web3, ce qui renforce les risques pour les titulaires de marques. Une coopération interétatique pour encadrer l’usage du web3 serait nécessaire.
Si la blockchain constitue une opportunité pour développer sa marque et valoriser son activité, elle comporte également un risque d’exploitation abusive des signes distinctifs. Dans ce contexte encore nouveau, un accompagnement juridique et stratégique est fortement recommandé pour sécuriser sa marque.
- Notre solution : la proactivité plutôt que le litige
Attendre l’acte de contrefaçon pour réagir est risqué et peut s’avérer coûteux. Il est essentiel d’être proactif, notamment en enregistrant vos marques dans les classes 9 (produits virtuels) et 42 (services technologiques).
Spécialisée dans la défense des marques en ligne, notre entreprise vous propose des solutions concrètes pour sécuriser votre futur numérique :
- Surveillance active : Nous scrutons les marchés NFT pour détecter toute utilisation non autorisée de vos actifs.
- Action rapide : Nous travaillons en direct avec les marketplaces pour supprimer les contenus illicites.
- Domaines Blockchain : Nous accompagnons les entreprises dans l’enregistrement de leurs noms (ex: .bitcoin, .blockchain, .secret[4] et bien d’autres). Nous assurons également la défense de leurs droits contre les enregistrements abusifs.
Ne laissez pas les contrefacteurs définir votre présence dans le Web3. Contactez-nous pour un audit de votre protection numérique.
Notes
[1] « Fusion phygitale : comment Louis Vuitton redéfinit le luxe avec les NFTs », News From There, 4e éd., Nov. 2024, pp. 36-40, iptwins.com.
[2] Affaire Metabirkin : Hermès v. Rothschild: how to fight trademark infringement committed by NFT minters – IP Twins. Clothilde Kerbrat, « Arrêt hermès vs mason rotschild : contrefaçon de marque ou liberté d’expression ? », Village-justice.com, 15 mai 2023.
[3] les domaines blockchain .eth et .sol sont des actifs numériques basés respectivement sur les blockchains Ethereum et Solana.
[4] « .SECRET : le TLD né de la collaboration entre Unstoppable Domains et Secret Network », iptwins.com, 2024-05-30.