Dans le commerce en ligne actuel, les entreprises sont confrontées à un problème croissant : la vente de produits contrefaisants ou portant atteinte à leurs droits sur des sites internet et des plateformes telles qu’Amazon, eBay, Temu, Alibaba ou Facebook Marketplace. Pour de nombreuses sociétés, surveiller Internet et faire supprimer les annonces illicites est devenu presque aussi important que le dépôt des marques lui-même.
En pratique, lorsqu’une entreprise ne surveille pas activement la présence de produits contrefaisants en ligne, les conséquences peuvent se propager très rapidement. Les contrefacteurs peuvent reproduire des logos, des photographies de produits, des emballages et des éléments de marque en quelques heures seulement. Ces annonces trompeuses peuvent induire les consommateurs en erreur, porter atteinte à la réputation d’une entreprise et réduire ses ventes.
L’une des principales difficultés réside dans le fait que les consommateurs ne réalisent pas toujours qu’ils achètent un produit contrefaisant. Lorsque le produit est de mauvaise qualité ou présente un risque pour la sécurité, ils ont tendance à tenir la véritable marque pour responsable plutôt que le vendeur frauduleux. Cette situation peut sérieusement éroder la confiance accordée à l’entreprise.
Des procédures judiciaires récentes et différentes actions d’application des droits illustrent l’importance croissante accordée à la lutte contre les atteintes en ligne.
L’un des exemples les plus marquants concerne le créateur de chaussures de luxe Christian Louboutin et Amazon. Le litige portait sur la vente de chaussures contrefaisant les célèbres semelles rouges de la marque par des vendeurs tiers présents sur la place de marché d’Amazon. La Cour de justice de l’Union européenne a confirmé que les plateformes en ligne pouvaient, dans certaines circonstances, être tenues responsables des annonces contrefaisantes diffusées sur leurs services. Cette affaire a mis en évidence l’attente croissante selon laquelle les places de marché doivent jouer un rôle plus actif dans la lutte contre les produits contrefaisants (CJUE, Christian Louboutin c. Amazon Europe Core Sàrl et autres, 22 décembre 2022, affaires jointes C-148/21 et C-184/21, ECLI:EU:C:2022:1016).
Une autre affaire récente a opposé l’équipementier sportif Puma à la plateforme IndiaMart. Puma soutenait que des chaussures contrefaisantes étaient promues au moyen des annonces de vendeurs présentes sur le site. La Haute Cour de Delhi a estimé que les services de référencement en ligne pouvaient avoir des responsabilités juridiques lorsque leurs systèmes contribuent à faciliter des atteintes aux marques (IndiaMART Intermesh Ltd v. Puma SE, Delhi High Court, Division Bench, 2 juin 2025, Neutral Citation No. 2025:DHC:4819-DB). Cette décision montre que les titulaires de droits ne ciblent plus uniquement les contrefacteurs eux-mêmes, mais également les plateformes qui rendent possibles ces activités.
Les artistes musicaux ont eux aussi commencé à agir. En 2025, le groupe Twenty One Pilots a engagé une action contre Temu, alléguant que des produits contrefaisants reproduisant ses logos et son identité visuelle étaient proposés à la vente sur la plateforme. Selon la plainte, les produits litigieux étaient « pratiquement identiques » aux produits dérivés officiels du groupe et susceptibles d’induire les fans en erreur quant à leur origine (Twenty One Pilots, LLC v. Whaleco Inc. (Temu), plainte déposée devant le United States District Court for the Central District of California le 9 septembre 2025).
Si la surveillance est devenue si importante, c’est parce que les annonces contrefaisantes peuvent apparaître et se diffuser extrêmement rapidement. Un vendeur supprimé d’une plateforme peut réapparaître sous une autre identité dès le lendemain. C’est pourquoi de nombreuses entreprises ont aujourd’hui recours à des services de protection des marques afin d’identifier les annonces suspectes, les sites frauduleux et les utilisations non autorisées de leurs marques sur de multiples plateformes.
En d’autres termes, l’enregistrement d’une marque ne suffit plus. Les entreprises doivent surveiller activement les places de marché en ligne, contrôler l’utilisation de leurs marques et faire supprimer rapidement les contenus illicites avant qu’ils ne causent des préjudices importants. À l’ère numérique, la surveillance en ligne et les procédures de retrait constituent des outils essentiels pour protéger la réputation d’une marque, préserver la confiance des consommateurs et maintenir sa valeur à long terme.
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