L’affaire oppose Nike à Nicholas Tuinenburg, influenceur et fondateur de la marque Divide The Youth, condamné à verser près de 11 millions de dollars pour des faits de contrefaçon (Nike, Inc. c. Nicholas C. Tuinenburg et al., U.S. District Court for the Central District of California, ordonnance accueillant partiellement et rejetant partiellement la demande de jugement sommaire de Nike, 19 mars 2026, affaire n° 2:23-cv-10495) et d’atteintes aux droits de marque.

Un système bien rodé avait été mis en place par l’influenceur. Il avait structuré un véritable réseau de diffusion de produits contrefaisants plusieurs produits de la marque Nike. Concrètement, il faisait la promotion de ces produits via ses réseaux, partageait des liens d’achat, proposait des codes promotionnels et collaborait avec des vendeurs tiers.

Ce fonctionnement dépasse largement le simple rôle d’influenceur « passif ». Il participait directement à l’écoulement des produits, en orientant activement les consommateurs vers leur achat.

Même si tous les influenceurs ne vont pas aussi loin, les pratiques utilisées telles que les liens affiliés, codes promo, redirection vers des plateformes sont très proches de celles du marketing d’influence classique.

1. Le cœur du litige : le Trade Dress

Le point central du litige portait sur les baskets commercialisées par Tuinenburg, appelées « Division Dunks », qui reprenaient le design des célèbres Nike Dunk.

Alors que les chaussures ne reprenaient pas le logo Nike (le Swoosh), cela n’a pas empêché la condamnation.

Aux États-Unis, le droit des marques va plus loin grâce à la notion de trade dress, que l’on peut traduire par « habillage commercial ». Cette notion permet de protéger l’apparence globale d’un produit (forme, design, combinaison d’éléments), dès lors que celle-ci est distinctive et permet au public d’identifier son origine. Autrement dit, même sans logo, copier l’esthétique reconnaissable d’un produit peut suffire à caractériser une contrefaçon (inta.org).

C’est exactement ce que le tribunal a retenu ici : la reprise des codes visuels de la Dunk a été jugée suffisamment proche pour créer une confusion dans l’esprit du consommateur.

2. Molly Sims : Entre promotion et engagement de la responsabilité

Cette affaire peut être rapprochée d’un contentieux récent impliquant l’influenceuse Molly Sims.

Dans ce dossier, une société titulaire de la marque « Brow Boost » a engagé une action contre une entreprise commercialisant un produit concurrent, mais aussi contre l’influenceuse qui en assurait la promotion. Molly Sims a tenté d’échapper à la procédure en soulevant une demande d’irrecevabilité.

Le 6 août 2021, le juge fédéral Cormac J. Carney a rejeté la demande d’irrecevabilité.

Même si l’affaire n’a pas encore été jugée au fond, ce rejet est important : il montre que la responsabilité de l’influenceuse n’est pas écartée. Ce qui signifie que le fait de simplement promouvoir un produit litigieux peut suffire à engager la responsabilité de l’influenceur.

Le parallèle avec l’affaire Nike est intéressant, mais mérite d’être précisé. Nicholas Tuinenburg avait mis en place un système beaucoup plus structuré, avec une dimension commerciale directe. Molly Sims, elle, se trouvait dans une position plus classique d’influenceuse promotionnelle.

Dans les deux cas, on retrouve toutefois une idée commune : l’influenceur n’est plus vu comme un simple relais passif, mais comme un acteur participant à la diffusion du produit qui peuvent s’avérer contrefacteur.

3. Le regard du droit français

Contrairement aux États-Unis, il n’existe pas de notion équivalente au trade dress. La marque tridimensionnelle (marque 3D), qui pourrait en théorie protéger la forme d’un produit, reste difficile à obtenir. Une action en contrefaçon au titre des dessins et modèles peut être envisagée pour protéger le design. Toutefois celle-ci a une durée limitée de 25 ans (renouvellement compris) contrairement à la trade dress.

D’autres actions sont toujours envisageables comme la concurrence déloyale ou le parasitisme qui consiste à se placer dans le sillage économique d’une autre marque afin de tirer profit, sans rien dépenser de ses efforts et de son savoir-faire.

En France, les influenceurs ont jusqu’à présent été davantage sanctionnés sur le terrain du droit de la consommation, notamment pour pratiques commerciales déloyales, que sur celui du droit de la propriété intellectuelle. La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux (JORF n°0133 du 10 juin 2023) montre qu’il y’a une volonté de lutter contre les dérives liées au commerce d’influence.

D’autre part, l’affaire Nike pourrait faire évoluer les pratiques des titulaires de marques, qui pourraient être tentés de cibler plus directement les influenceurs en les considérant comme de véritables maillons dans la chaîne de diffusion des produits litigieux. La contrefaçon peut aussi être sanctionnée pénalement. Si la preuve de la connaissance de la contrefaçon est apportée, l’influenceur encourt une peine d’emprisonnement.

À terme, cette affaire devrait pousser les influenceurs à redoubler de vigilance concernant les produits qu’ils promeuvent.

4. Le regard de l’EUIPO sur les influenceurs et la propriété intellectuelle

Cette évolution s’inscrit dans un contexte plus large de professionnalisation du marketing d’influence. Dans son rapport « Influencers and IP » publié en 2025 (European Union Intellectual Property Office (EUIPO), Influencers and IP, Observatory on Infringements of Intellectual Property Rights, novembre 2025 : euipo.eu), l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) relève que 96 % des influenceurs interrogés estiment avoir une responsabilité vis-à-vis de leur audience et que 92 % déclarent vérifier systématiquement l’authenticité des marques avant toute collaboration. L’étude révèle également que seuls 5 % des répondants reconnaissent avoir promu des produits contrefaisants au cours des douze derniers mois.

Si ces résultats témoignent d’une prise de conscience croissante des enjeux liés à la propriété intellectuelle, l’affaire Nike c. Tuinenburg rappelle que la vigilance demeure essentielle et que les influenceurs peuvent désormais être perçus, dans certaines circonstances, comme de véritables acteurs de la chaîne de commercialisation des produits qu’ils mettent en avant.

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