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Le système chinois de référencement payant : coûteux mais responsable

03/04/2017 Baidu est le moteur de recherche le plus populaire en Chine où il dispose de 70% de parts de marché. Il est également le deuxième moteur de recherche de plus populaire au monde après Google.

A l’instar de Google, Baidu dispose de sa propre régie publicitaire : Baidu Tuiguang, équivalent de Google Adwords (Tuiguang signifie « promotion » en chinois).

A la différence toutefois d’Adwords, dont les prix peuvent varier selon la popularité des mots clés ou autres critères et proposant une tarification modulable selon les besoins, l’ouverture d’un compte Baidu Tuiguang comporte un prix minimum de 6000 yuan (857 euros). De plus, les prix varient selon l’activité de l’entreprise en question. Par exemple, en ce qui concerne les activités éducatives ou médicales, le prix minimum d’ouverture d’un compte est de 11600 yuan (1657 euros). Il est à noter qu’en contrepartie des revenus générés par ces publicités PPC pour Baidu et d’autres moteurs de recherche, lesdits moteurs sont désormais responsables des contenus des publicités diffusées en ligne.

En effet, dans un effort de lutte contre la publicité mensongère, une nouvelle loi sur la gestion des campagnes publicitaires en ligne est entrée en vigueur en Chine le 1er septembre 2016. En vertu de cette législation, les moteurs de recherche ont notamment pour obligation de vérifier que les publicités diffusées correspondent réellement aux produits et services proposés par la société en question.

La nouvelle loi considère désormais le référencement payant comme de la publicité et vient renforcer la protection des internautes consommateurs vis-à-vis des publicités mensongères. Déjà en 2017, Baidu et un autre moteur de recherche chinois, Sogou ont tous deux été condamnés à une amende, le premier pour avoir vendu des mots clés permettant à un hôpital de faire de la publicité pour une prestation médicale (l’établissement n’avait pas le droit de faire de la publicité), le dernier pour avoir vendu des mots clés à une société qui avait été radiée du registre de commerce chinois neuf mois auparavant. Dans les deux cas, il a été estimé que les deux moteurs de recherches avaient manqué à leurs obligations de vérification de la légitimité des publicités vis-à-vis des produits ou services proposés. Les moteurs de recherche ont également pour obligation d’effectuer des vérifications au niveau de la protection des données personnelles et de la concurrence déloyale.

Cette nouvelle législation renforce en théorie la protection des consommateurs chinois mais il reste à voir si ces nouvelles mesures réussiront réellement à faire changer les pratiques dans le long terme.

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